习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”“十五五”规划纲要也明确提出，深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。“以文塑旅、以旅彰文”这一重要论断，深刻揭示了文化和旅游相互涵养、彼此成就的内在规律，标志着我国旅游业发展进入新的历史阶段。当前，旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，承载着满足人民美好生活向往和增强文化自信的重要使命。持续推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平融合发展，不仅是旅游产业高质量发展的内在要求，更是建设旅游强国的必由之路。
一
一个国家能否成为旅游强国，不仅要看游客规模、旅游收入，更要看旅游业在多大程度上体现了这个国家的文化厚度和人文气质。旅游强国之“强”，不仅强在丰富的旅游资源、卓越的服务品质，更强在文化感召力与精神引领力上，强在让游客在旅行体验中获得超越感官愉悦的心灵共鸣与价值认同上。众所周知，文化赋予了旅游业独特魅力，铸就了旅游产品的独特灵魂。“以文塑旅”，塑的是旅游产品的独特气质与精神内涵，塑的是旅游目的地的独特标识与核心竞争力。只有将文化基因深度植入旅游产业链条，才能赋予旅游产品持久的生命力，进而实现旅游产业高质量发展。
中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，共同构成我国旅游发展的精神底色。五千多年绵延不绝的中华文明，孕育了浩如烟海的历史遗迹、传统技艺、民俗风情与哲学智慧，这是其他国家和地区都难以比拟的文化富矿。从北京故宫到敦煌莫高窟，从苏州园林到福建土楼，这些人类文明的结晶共同构成了我国旅游发展的深厚家底，充分印证了中华优秀传统文化资源在旅游业发展中的重要地位。承载着中国共产党人初心使命与奋斗精神的革命文化是传承红色基因、赓续精神血脉的重要载体。全国红色旅游经典景区不仅是开展理想信念教育、爱国主义教育和革命传统教育的重要基地，也是推动文旅深度融合、激发红色旅游活力的重要引擎。与时俱进的社会主义先进文化，不断为旅游发展注入新的时代内涵与价值导向，让旅游产业更具时代气息与精神感召力。三者交相辉映，共同构筑起中国旅游事业的独特文化标识。
丰厚的文化资源并不必然转化为旅游发展的现实动能，往往要经历一个由“资源”向“资产”、由“遗产”向“产品”的转化过程。一方面，要深入挖掘文化资源背后蕴藏的价值内涵与精神密码，避免将文化简化为仅供拍照打卡的浅表符号，防止传统文化在旅游开发中被简单娱乐化、碎片化，导致文化意义被消费逻辑遮蔽。另一方面，要善于运用现代设计理念、数字技术手段，对传统文化元素进行当代表达，使古老的文明基因能够与当代人的审美趣味、消费习惯相对接。通过凝练中华文明标识体系，使静态的文化遗产转化为场景化、体验化的现代文旅产品，进而推动其从景观符号的表层展示升华为文化价值的深层阐释，为旅游业迈向兼具精神引领力和文明承载力的现代产业筑牢根基。
二
与静态陈列式的展览、单向输出式的文本相比，旅游具有体验性、开放性和情境性的独特优势。游客置身真实的历史场景和鲜活的生活情境之中，直接感知文化的温度与质感，这种沉浸式体验往往比任何说教都更加深入人心。习近平总书记指出，要“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”。旅游能够将中华文明数千年积淀转化为可进入、可感知、可共情、可参与的生活场景，实现文化传播由“知道”到“认同”、由“认同”到“共鸣”的层层递进。从这个意义上说，旅游不仅是经济现象，更是文化实践和精神建构过程。
在继续扩大高水平对外开放、加快构建新发展格局的时代背景下，旅游日益成为展示中国形象、传播中国价值、促进文明交流互鉴的重要载体。2025年，我国入境游客超过1.5亿人次，为讲好中国故事提供了天然而广泛的受众基础。境外游客亲身感受中国式现代化的生动实践，在与当地民众的交往中感知真实、立体、全面的中国。入境旅游所到之处，都是展示中国形象的流动窗口；每一次美好的旅行体验，都是一次润物无声的文化传播。这种基于亲身体验形成的认知，比境外媒体的片面报道更加客观、更具穿透力。以高水平旅游建设彰显中华文化魅力，不仅是文化传播方式的深刻创新，更是提升国家文化软实力、增强中华文明传播力影响力的重要途径。
“以旅彰文”不是单向度的文化灌输，而是双向互动、彼此成就的文明对话。这要求我们在旅游产品设计与服务供给中，既要坚定文化自信、讲好中国故事，又要注重国际表达，善于运用国际社会易于理解、乐于接受的话语方式和呈现形式。持续提升入境游便利化与国际化水平，让国际游客在便捷舒适的旅途中感受中华文化的独特魅力，使文化传播更加自然、动人且深入人心。
三
推动“以文塑旅、以旅彰文”从价值理念到落地生效，关键在于实现文旅深度融合。这种融合不是文化元素和旅游资源的简单叠加，而是通过理念、业态、产品、服务等多维度的深度耦合，实现文化传播与旅游发展的同频共振。它既要求发挥文化的引领和赋能作用，以文化内涵提升旅游品质；也要求发挥旅游的载体和传播功能，以市场活力激发文化创新。
推进文旅深度融合，必须坚持以人民为中心的发展思想。“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。旅游不仅是经济产业，更是民生工程、幸福工程。推进文旅深度融合，就是要让旅游回归生活本质，让游客在旅途中感受文化魅力、享受美好生活，让当地居民在文旅发展中获得实惠、增强自豪感。要着力解决人民群众在旅游中反映强烈的痛点难点问题，完善旅游公共服务体系，提升景区管理服务水平，优化旅游消费环境。通过丰富高品质旅游产品供给，满足群众多样化、个性化的文旅需求，让旅游发展成果更多更公平惠及全体人民。
推进文旅深度融合，必须坚持保护优先的原则。习近平总书记强调：“历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，要始终把保护放在第一位。”发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化。一些地方在旅游开发中出现的“千镇一面”“古城空心化”等现象，根源在于对短期经济效益的片面追求超越了对文化价值的应有敬畏。必须始终将守护文化的本真性与历史完整性置于首位，建立健全文化遗产保护督察制度，明确文物保护红线和生态承载力上限，在制度层面划定不可逾越的“文化安全边界”，在红线之内谋求高质量发展。
推进文旅深度融合，必须以发展新质生产力为重要引擎。以人工智能、大数据、虚拟现实为代表的新技术，正在深刻重塑文旅产业的生产方式与消费体验。数字化展示、沉浸式体验、智慧导览等应用，打破了时空限制，实现文化遗产的活态传承。当前，旅游与教育、体育、工业等领域的跨界融合，催生出红色研学、体育旅游、工业旅游等丰富业态，使旅游从依赖门票收入的“门票经济”转向带动百业升级的综合产业。在拥抱新质生产力的同时，我们也要警惕“重技术展示、轻内容阐释”的倾向，防止地方在打造文旅IP过程中盲目跟风、同质化竞争。唯有让技术真正服务于文化内涵的深度阐释、服务于旅游业态的创新发展，才能实现以科技赋能文旅深度融合。
（作者：林源源，系南京财经大学工商管理学院教授）
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